Thị trường bia Việt Nam chủ yếu do bốn công ty lớn kiểm soát: Heineken, Sabeco, Carlsberg và Habeco, chiếm tổng cộng 94% thị phần. Riêng Sabeco và Heineken nắm giữ tổng cộng 77% thị phần, trong đó Heineken dẫn đầu với 43% và Sabeco theo sau với 33,9% vào năm 2023.
Rào cản gia nhập cao và cạnh tranh gay gắt
Ngành bia tại Việt Nam có rào cản gia nhập cao do sự tập trung thị trường đáng kể. Các công ty hàng đầu sở hữu mạng lưới phân phối rộng khắp và nhận diện thương hiệu mạnh mẽ. Thị trường tập trung này dẫn đến sự cạnh tranh gay gắt giữa các công ty lớn khi họ tranh giành thị phần. Đáng chú ý, thị phần của Sabeco đã giảm mạnh từ 42% vào năm 2018 xuống còn gần 34% vào năm 2023.
Sabeco chủ yếu do hai cổ đông lớn sở hữu: Vietnam Beverage (53,6%) và Tổng công ty Đầu tư và Kinh doanh vốn Nhà nước (36%). Vietnam Beverage là công ty con của ThaiBev, nhà sản xuất bia lớn nhất Thái Lan, do đó nắm quyền kiểm soát đáng kể đối với hoạt động của Sabeco. Mặc dù đóng góp gần 88% doanh thu và lợi nhuận gộp của Sabeco, mảng bia đã chứng kiến mức giảm đáng kể về biên lợi nhuận do chi phí đầu vào tăng. Ngoài ra, chi phí bán hàng và quản lý cao đã gây thêm áp lực lên lợi nhuận.
Thách thức về tiếp thị và nhận diện thương hiệu
Khoản đầu tư đáng kể của Sabeco vào bán hàng và quảng cáo, chủ yếu do ThaiBev thúc đẩy, đã không mang lại lợi thế cạnh tranh đáng kể. Năm 2023, những khoản chi phí này đã khiến lợi nhuận hoạt động giảm 58%. Thị phần giảm của công ty là do nhận diện thương hiệu mạnh hơn và danh mục sản phẩm đa dạng của các đối thủ cạnh tranh như Heineken và Carlsberg.
Heineken Việt Nam đã thực hiện nhiều chiến dịch tiếp thị nổi bật, bao gồm các sáng kiến đạt giải thưởng và các sự kiện quy mô lớn, giúp định vị thương hiệu của mình một cách nhất quán là thương hiệu nổi bật nhất trên mạng xã hội trong giai đoạn 2020 - 2023. Tương tự như vậy, Carlsberg đã đẩy mạnh đầu tư vào tiếp thị như một phần trong chiến lược SAIL'27, tăng đáng kể thị phần tại Việt Nam thêm 1,8 điểm phần trăm lên 9,2% vào năm 2023.
Sabeco cũng đã cố gắng tăng cường khả năng hiển thị thương hiệu thông qua nhiều sự kiện khuyến mại và tài trợ khác nhau, nhưng những nỗ lực này ít có tác động hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Từ năm 2018 đến năm 2023, chi phí quảng cáo và khuyến mại của công ty tính theo tỷ lệ phần trăm doanh thu ròng đã tăng gần gấp ba lần, nhưng thị phần của công ty vẫn tiếp tục giảm.
Hơn nữa, danh mục sản phẩm của Sabeco, chủ yếu là các loại bia tầm trung như 333, Saigon Lager và Saigon Export, hạn chế sức hấp dẫn của hãng đối với một lượng người tiêu dùng rộng hơn. Mặc dù công ty đã giới thiệu các sản phẩm mới, nhưng phần lớn chúng là các phiên bản đóng gói lại của các sản phẩm hiện có, không nắm bắt được sở thích thay đổi của người tiêu dùng.
Sự đa dạng hóa sản phẩm và các dịch vụ cao cấp của đối thủ cạnh tranh
Ngược lại, Heineken đã đa dạng hóa thành công danh mục sản phẩm của mình trên nhiều phân khúc giá khác nhau, thu hút nhiều đối tượng hơn. Công ty đã giới thiệu các sản phẩm cao cấp như Heineken Silver, Heineken 0.0 và Tiger Platium, góp phần làm tăng mức tiêu thụ bia cao cấp từ 29,8% vào năm 2018 lên 33,7% vào năm 2023. Carlsberg cũng đã mở rộng các sản phẩm cao cấp của mình với các sản phẩm mới như 1664 Blanc và Tuborg Ice.
Chiến lược tăng giá để bù đắp chi phí sản xuất tăng cao của Sabeco đã làm xói mòn thêm thị phần của công ty trong giai đoạn 2021 - 2023. Cách tiếp cận của công ty này trái ngược với các đối thủ cạnh tranh, những công ty tập trung vào đổi mới sản phẩm và củng cố thương hiệu để duy trì và mở rộng sự hiện diện trên thị trường.
Bảo An
Theo KTDU