Lý do nhiều thương hiệu lớn “thất trận” ở Trung Quốc

Thị trường đang tăng trưởng với tốc độ cao của Trung Quốc đã trở thành nguồn lợi nhuận lớn của nhiều thương hiệu như Intel hay Nike. Tuy nhiên, vẫn có một số lượng không nhỏ những thương hiệu toàn cầu không đủ sức để tìm cho mình một chỗ đứng vững chãi tại nền kinh tế lớn thứ nhì thế giới.

Best Buy đã bê nguyên chiến lược “đại cửa hiệu” bán lẻ vốn dĩ rất thành công tại Mỹ vào thị trường Trung Quốc.

Theo trang CNBC, năm ngoái, hai hãng bán lẻ lớn của Mỹ là Best Buy và Home Depot cùng ngậm ngùi đóng cửa toàn bộ các cửa hàng mang hai thương hiệu này tại Trung Quốc. Công cụ tìm kiếm Google cùng các mạng thương mại điện tử eBay và Amazon phải đối mặt với sức cạnh tranh khốc liệt của các đối thủ địa phương. Trong khi đó, “đế chế” bán lẻ Walmart chứng kiến thị phần tại Trung Quốc ngày càng co lại. Dù gặt hái thành công rực rỡ tại thị trường quê hương Mỹ và nhiều thị trường khác trên thế giới, các hãng này đều thất bại trong nỗ lực xây dựng thị phần tại Trung Quốc.

Đi tìm nguyên nhân phía sau sự thất bại trên, phóng viên của CNBC đã phỏng vấn nhiều cựu nhân viên và sếp của các công ty nói trên, các doanh nghiệp đối thủ, nhà cung cấp, bán hàng, khách hàng… Những người này đều đề cập đến những vấn đề như chính sách bảo hộ các doanh nghiệp trong nước của Trung Quốc, tình trạng tham nhũng, hay sự nhạy cảm cao về giá của người tiêu dùng nước này… Tuy nhiên, đây lại không phải là những lý do chính dẫn tới thất bại của các thương hiệu phương Tây ở Trung Quốc.

CNBC đã rút ra ba sai lầm chủ đạo mà các thương hiệu quốc tế thường vấp phải tại Trung Quốc. Chính những sai lầm này đã khiến các thương hiệu lớn không xây dựng được chỗ đứng ở đây, thay vì những nguyên nhân khách quan.

Thứ nhất, phần lớn các thương hiệu nước ngoài ở Trung Quốc không đưa ra được một chiến lược và mô hình kinh doanh phù hợp với các điều kiện tại địa phương. Họ thường “bê” nguyên chiến lược và mô hình từ nước ngoài vào Trung Quốc, và chỉ thay thế nhân viên nước ngoài bằng nhân viên Trung Quốc.

Trong trường hợp của Best Buy, hãng này áp dụng chiến lược “đại cửa hiệu” bán lẻ vốn dĩ rất thành công tại Mỹ vào thị trường Trung Quốc. Tuy nhiên, việc thuê được mặt bằng bán lẻ lớn với giá phải chăng ở những thành phố như Thượng Hải là chuyện khó “như hái sao trên trời”, vì Thượng Hải là một trong những đô thị có mật độ dân cư cao nhất thế giới.

Rốt cục thì Best Buy cũng mở được một cửa hiệu lớn ở trung tâm Thượng Hải. Nhưng cửa hiệu này lại bán quá nhiều dòng sản phẩm ở một vị trí mà người tiêu dùng phải đi bộ qua nhiều tầng mới tới được lối vào.

Nhận thức được sai lầm của Best Buy, những đối thủ Trung Quốc của hãng này như Suning và Gome đã mở những cửa hiệu nhỏ gần Best Buy, nhưng ở ngay dưới tầng trệt, với lối vào thuận tiện, và chỉ bán những sản phẩm có mà người tiêu dùng nhu cầu cao và mang lại tỷ suất lợi nhuận cao.

Khuyến nghị của các chuyên gia là, lẽ rat hay vì áp dụng máy móc mô hình kinh doanh ở Mỹ, Best Buy Trung Quốc nên mở những cửa hiệu nhỏ hơn bên cạnh việc đẩy mạnh hoạt động bán hàng trên mạng.

Tại Trung Quốc, doanh thu và lợi nhuận tính trên mỗi đơn vị diện tích bán lẻ là quá thấp để cho phép các cửa hàng lớn bán những sản phẩm có tỷ suất lợi nhuận thấp. Các thương hiệu ngoại bởi thế cần cân nhắc xem mô hình kinh doanh của mình có hợp với thị trường Trung Quốc không, và nếu không thì cần tránh thị trường này, hoặc nhảy vào thì phải có sự điều chỉnh phù hợp.

Lý do thứ hai, sếp lớn ngồi ở đại bản doanh ở nước ngoài của các thương hiệu phương Tây thường phớt lờ những gì mà lãnh đạo chi nhánh công ty tại Trung Quốc - những người quen thuộc hơn với các điều kiện địa phương - nói. Hoặc ngay từ đầu, các thương hiệu không tìm được đúng người để bổ nhiệm vào ghế lãnh đạo chi nhánh Trung Quốc. Một nhân viên của eBay tại Trung Quốc tiết lộ với phóng viên CNBC, cấp trên của anh bỏ qua lời khuyên của nhân viên và kiên quyết thuê máy chủ ngoài tại Mỹ.

“Khi họ quyết định chuyển sang sử dụng máy chủ ở Mỹ bất chấp sự phản đối của chúng tôi, lượng truy cập ngay lập tức giảm 50% vì tốc độ truy cập quá chậm. Chúng tôi không bao giờ phục hồi được. Chúng tôi thua cuộc vì các sếp cứ muốn áp mô hình ở Mỹ, từ thiết kế giao diện cho tới dịch vụ hỗ trợ khách hàng”, nhân viên của eBay nói.

Lời khuyên của chuyên gia cho trường hợp này là các thương hiệu nước ngoài nên thuê bộ máy điều hành hiểu rõ về cách thức vận hành doanh nghiệp cho phù hợp với các điều kiện ở Trung Quốc, đồng thời trao quyền ra quyết định cho họ.

Sai lầm lớn thứ ba của các phương Tây tại Trung Quốc là có ý xem thường khả năng cạnh tranh của các công ty nội địa, cho rằng, các đối thủ này thiếu khả năng về chiến lược và marketing. Tuy nhiên, thực tế là ngày càng có nhiều công ty Trung Quốc giành thắng lợi không chỉ trên phương diện giá cả mà còn cả về chất lượng sản phẩm, năng lực sáng tạo và quảng bá thương hiệu. Trong 3 năm qua, thị phần của Walmart tại Trung Quốc đã sụt giảm còn 5,5% từ 8%, theo số liệu do hãng này cung cấp.

Thị phần bị mất của Walmart không phải rơi vào tay các đối thủ ngoại như Carrefour hay Tesco mà vào tay những chuỗi bán lẻ lớn của Trung Quốc như Lianhua. Điểm chung của các công ty bán lẻ Trung Quốc là họ thường mở những cửa hàng nhỏ, gần khu dân cư, và chỉ bán những sản phẩm khách hàng thực sự cần. Walmart Trung Quốc thì “bết bát” khi tập trung vào việc bán các sản phẩm hoa quả cao cấp và thịt cho những khách hàng giàu có. Càng “cố thủ” với mô hình này, thị phần của Walmart tại Trung Quốc càng co cụm theo năm tháng.

Trung Quốc đã trở thành thị trường “phải giành thế thắng” của nhiều thương hiệu lớn. Bởi vậy, mỗi năm, các công ty nước ngoài vẫn rót hàng tỷ USD đầu tư vào đây. Nhưng thực tế là rất nhiều công ty nước ngoài rốt cục đã thất bại ở thị trường này, hoặc chí ít là không thành công như kỳ vọng. Đó là bởi các doanh nghiệp phương Tây đã không điều chỉnh mô hình kinh doanh và đội ngũ quản lý tới mức đủ để cạnh tranh với những đối thủ địa phương đang ngày càng lớn mạnh.