Xây dựng thương hiệu: Con đường gần… mà xa

Theo Cục Sở hữu trí tuệ (Bộ Khoa học và Công nghệ), DN Việt Nam sản xuất được rất nhiều sản phẩm có chất lượng cao, song khi xuất khẩu vẫn phải dùng tên các thương hiệu có giá trị của nước ngoài. Hay có tình trạng DN mạnh tay chi tiền để xây dựng thương hiệu, nhưng lại không xác định được giá trị thương hiệu...

Vấn đề xây dựng thương hiệu đối với DN Việt cứ như vòng tròn lặp lại trong nhiều năm, dù biết tầm quan trọng của xây dựng thương hiệu, nhưng nhiều mặt hàng xuất khẩu thế mạnh của Việt Nam trên thế giới (chè, cà phê, hạt điều… ) đều là xuất thô, không có thương hiệu.

Giá trị lớn về lâu dài

Nhìn lại những thương hiệu hàng Việt đang trở nên quen thuộc với người tiêu dùng trong nước như Vinamit, Bibica, Hải Hà, Ba Huân, Hạ Long… có thể thấy, khi DN chú trọng xây dựng thương hiệu song song với phát triển sản xuất, sẽ nhanh chóng khẳng định được vị của mình trên thị trường. Cụ thể tại TP.HCM, thương hiệu Ba Huân với khởi điểm là gánh trứng gà, vịt bán tại chợ, giờ đã trở thành DN sản xuất kinh doanh trứng gia cầm lớn và hiện đại nhất nước với 12 đơn vị trực thuộc, 4 nhà máy, 2 trang trại chăn nuôi, 6 cửa hàng phân phối và sản phẩm công ty đã có mặt tại 3.000 siêu thị lớn nhỏ trên toàn quốc.

Cũng xuất phát từ nhà nông, tại vùng đất trồng thanh long Bình Thuận, bà Hồ Thị Bạch Hoàng - Giám đốc HTX thanh long Hàm Kiệm (tỉnh Bình Thuận) hàng năm đều chứng kiến cảnh thanh long được mùa mất giá. Hay như lần dịch bệnh Covid-19 bùng phát đầu năm 2020, thanh long vào mùa thu hoạch, nhưng không xuất khẩu được, lượng trái tồn đọng khoảng 139.000 tấn, với giá trị khoảng 1.000 tỷ đồng, nhà nông trồng thanh long bán tháo giá 2.000 đồng/kg, nhiều hộ trồng thanh long trắng tay, nợ nần.

Bà Hồ Thị Bạch Hoàng đã nghiên cứu sản xuất thành công rượu vang thanh long từ trái thanh long ruột đỏ và ruột trắng. Sản phẩm rượu vang thanh long có thể bảo quản lâu năm, giảm thiệt hại khi thanh long vào vụ thu hoạch rộ, mất giá do không bảo quản lâu được. Quy trình sản xuất rượu vang thanh long của bà Hồ Thị Bạch Hoàng đã được Cục Sở hữu trí tuệ cấp bằng độc quyền giải pháp hữu ích, được công bố vào tháng 10/2020. Từ đây thay vì thấp thỏm lo âu thanh long tồn kho, hạ giá, trái thanh long Bình Thuận lại có thêm đầu ra với sản phẩm giá trị gia tăng, có thương hiệu độc quyền... 

Bà Vũ Kim Hạnh - Giám đốc Trung tâm Nghiên cứu kinh doanh và Hỗ trợ DN (BSA) nhận định, Việt Nam hiện có trên 5.500 làng nghề sản xuất và làng có nghề bên cạnh hơn 500 nghìn DN đang hoạt động. Từ đây có thể thấy một lượng sản phẩm Việt rất lớn đang được sản xuất, kinh doanh tại thị trường nội địa và xuất khẩu. Mặc dù vậy, qua các lần hội chợ triển lãm quốc tế mà DN Việt tham gia, khách hàng chỉ biết hàng Việt lần đầu tại hội chợ; hay khi nói về gạo, nước mắm họ nghĩ ngay đến hàng Thái Lan, đồ gỗ Trung Quốc…

Trong khi hàng Việt Nam chất lượng không kém, nhưng thiếu thương hiệu nên khách hàng quốc tế không biết đến. Chỉ riêng tại châu Á, hàng thực phẩm chế biến của Việt Nam (bún, phở, mì ăn liền, gạo, bánh, kẹo, cà phê hòa tan…) có mặt tại rất nhiều thị trường, nhưng người tiêu dùng các nước vẫn nhầm lẫn đó là hàng Thái Lan, vì hàng Việt có quá ít thương hiệu được chú ý.

“Đây chính là những thiệt hại không thể đo đếm. Bởi trong bối cảnh hội nhập sâu rộng hiện nay, DN trong nước còn đối mặt với áp lực cạnh tranh lớn. Nếu không tận dụng tốt, không xây dựng thương hiệu, DN Việt không chỉ mất cơ hội chiếm lĩnh thị trường nước ngoài, mà ngay thị trường nội địa cũng khó giữ”, bà Hạnh trăn trở. 

Đến lúc quốc gia hành động 

Ông Đỗ Kim Lang - Phó Cục trưởng Cục Xúc tiến Thương mại, Ban Thư ký Chương trình Thương hiệu quốc gia nhận định, Cục Sở hữu trí tuệ thống kê Việt Nam hiện có trên 500 nghìn DN, nhưng 90% trong đó là DNNVV, phần lớn thiếu chiến lược phát triển thương hiệu. Một số DN có chú ý đến xây dựng thương hiệu, nhưng hiệu quả chưa cao, vì thiếu năng lực tài chính, trong khi, chưa xác định đúng tầm quan trọng nên chỉ dành lượng kinh phí nhỏ cho hoạt động xây dựng thương hiệu. Thậm chí nhiều DN chưa có tầm nhìn dài hạn về thương hiệu, mà chỉ đầu tư tập trung vào một số thời điểm nhất định. Trong khi hiện nay, bối cảnh thị trường tiêu thụ thế giới thay đổi rất nhanh, nhu cầu về hàng hóa chất lượng ngày càng cao.

Rất nhiều quốc gia không chỉ quan tâm hàng nhập khẩu có thương hiệu, mà còn hướng đến việc thương hiệu đó có sản xuất theo hướng xanh, bảo vệ môi trường hay không. Chỉ cần một trong những thị trường lớn như EU, Mỹ, Nhật Bản… nhận định hàng hóa của quốc gia xuất khẩu không thương hiệu đảm bảo thì hàng hóa nước này lập tức chịu phản ứng dây chuyền, các nước nhập khẩu khác sẽ tăng cao điều kiện về kỹ thuật, siết chặt quản lý chất lượng hàng nhập khẩu từ quốc gia đó. 

Đứng trước những thách thức mới từ quá trình hội nhập, Chương trình Thương hiệu Quốc gia (do Bộ Công thương chủ trì) đang đẩy mạnh việc xây dựng môi trường thuận lợi, cho hoạt động phát triển thương hiệu thông qua việc hỗ trợ DN xây dựng năng lực phát triển thương hiệu bằng hoạt động đào tạo, tư vấn và thông tin nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất, kinh doanh và năng lực cạnh tranh của sản phẩm, phát triển xuất khẩu, mở mang thị trường nội địa làm nền tảng để xây dựng thương hiệu.

Tại Quyết định 1320/QĐ-TTg của Thủ tướng Chính phủ phê duyệt Chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam từ năm 2020 – 2030 (Quyết định 1320) đã đưa ra mục tiêu, xây dựng hình ảnh Việt Nam là một quốc gia có uy tín về hàng hóa và dịch vụ, với chất lượng cao, góp phần thúc đẩy ngoại thương và nâng cao năng lực cạnh tranh quốc gia.

Cụ thể, mục tiêu đến năm 2030, tăng giá trị thương hiệu quốc gia Việt Nam bình quân 20%/năm, theo thống kê, đánh giá của các tổ chức xếp hạng uy tín thế giới. Có trên 1.000 sản phẩm đạt thương hiệu quốc gia Việt Nam. Mỗi năm tăng 10% số lượng DN được vào danh sách DN có giá trị thương hiệu cao nhất của các tổ chức xếp hạng uy tín thế giới; 90% số lượng DN trên cả nước có nhận thức về vai trò của thương hiệu trong sản xuất, kinh doanh và đầu tư; 100% sản phẩm đạt Thương hiệu quốc gia Việt Nam được quảng bá trong nước và tại các thị trường xuất khẩu trọng điểm… Quyết định 1320 cũng phân công rõ nhiệm vụ của các bộ ngành trong việc thực thi tổ chức Chương trình Thương hiệu quốc gia.

Tuy nhiên theo các chuyên gia, nỗ lực của Chính phủ cũng như các cơ quan chức năng chỉ mang tính chất xúc tác, còn để xây dựng thành công thương hiệu cần sự nỗ lực của bản thân các DN. “Hơn ai hết, các DN cần phải nhận thức rõ vai trò và tầm quan trọng của thương hiệu để từ đó có sự đầu tư thích đáng và có những bước đi bài bản để xây dựng thương hiệu cho sản phẩm hàng hóa của mình. Chỉ có như vậy thì DN mới có thể đứng vững trên thị trường nội địa và vươn ra thị trường khu vực cũng như thế giới”, một chuyên gia cho biết.

Thanh Trà
Theo Thời báo Ngân hàng