Nếu muốn hoạt động tại thị trường Việt Nam, Temu cần phải thay đổi mô hình

Trong bối cảnh thị trường thương mại điện tử Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ với các cuộc cạnh tranh gay gắt giữa các ông lớn như Shopee, Lazada, Tiki, việc Temu – một nền tảng mua sắm trực tuyến đến từ Trung Quốc – có ý định gia nhập vào trường này là một thách thức không nhỏ. Mặc dù có nguồn gốc từ Trung Quốc, nhưng nếu muốn thành công tại Việt Nam, nền tảng này cần phải điều chỉnh chiến lược và mô hình kinh doanh sao cho phù hợp với nhu cầu và thói quen tiêu dùng của người Việt.

Một lựa chọn của Temu là áp dụng mô hình chợ trực tuyến mà công ty đã triển khai tại Mỹ. Tuy nhiên, điều này sẽ khiến Temu phải cạnh tranh trực tiếp với Shopee, nền tảng thương mại điện tử hàng đầu Đông Nam Á. 

Bộ Công Thương đã đình chỉ hoạt động của Temu chỉ sau một tháng ra mắt do các vấn đề liên quan đến đăng ký kinh doanh. Đây là một phần trong nỗ lực tăng cường giám sát các nền tảng thương mại điện tử nước ngoài.

Ngoài sức ép từ cơ quan chức năng, Temu còn đối mặt với lo ngại từ doanh nghiệp trong nước về nguy cơ bán hàng giả. Việt Nam hiện là thị trường thương mại điện tử lớn thứ ba ở Đông Nam Á.

Sự giám sát chặt chẽ cũng đã ảnh hưởng đến Shein, một nền tảng thương mại điện tử thời trang nhanh của Trung Quốc. Shein đã phải tạm ngừng hoạt động phiên bản website dành cho Việt Nam vào đầu tháng này.

Chính phủ cũng đang cân nhắc việc xóa bỏ chính sách miễn thuế đối với các mặt hàng nhập khẩu giá trị thấp, vốn chủ yếu được mua qua các nền tảng trực tuyến.

Temu vốn là phiên bản quốc tế của trang TMĐT Pinduoduo - công ty được thành lập ở Trung Quốc từ năm 2015 với mô hình sàn TMĐT kết nối trực tiếp người tiêu dùng và nhà sản xuất. Với danh mục sản phẩm ban đầu là các loại nông sản, hai sàn của nhà sáng lập PDD Holdings tập trung vào việc cung cấp thực phẩm trực tiếp từ nông trại đến tay người tiêu dùng, sau những thành công, hai sàn này bắt đầu mở rộng danh mục sản phẩm sang hàng tiêu dùng nhanh, thời trang, đồ gia dụng, mỹ phẩm và trở thành một sàn TMĐT đa dạng như hiện nay. Riêng Temu, mới hai năm hoạt động nhưng sàn bán hàng online giá rẻ xuyên biên giới này nhanh chóng phủ 70 thị trường, giá trị giao dịch năm nay gần 30 tỷ USD.

Thành công của Temu tại các thị trường lớn xuất phát từ chiến lược khai thác nhu cầu đặc trưng của từng khu vực. Tại quê nhà, Temu tạo dấu ấn nhờ mô hình kết hợp bán buôn và giải trí, tương tự cách vận hành của Cosco và TikTok. Trong khi đó, ở Mỹ, sàn này thu hút người tiêu dùng bằng việc đưa sản phẩm từ các nhà máy Trung Quốc trực tiếp đến tay khách hàng với chính sách miễn phí vận chuyển. Điều này đặc biệt hấp dẫn người Mỹ, vốn quen với giá cả đắt đỏ, khi họ có cơ hội tiếp cận hàng hóa giá rẻ một cách tiện lợi. Tuy nhiên, khi tiến vào thị trường Việt Nam, dường như Temu đang gặp phải những thách thức không nhỏ.

Đơn cử thời gian qua, Temu thu hút khách hàng Việt chủ yếu nhờ chương trình khuyến mãi “quay bốc trúng” với mức giảm giá đến 70-80%. Nghe thì có vẻ toàn giá “sốc”, nhưng phần lớn sản phẩm không nằm trong danh sách khuyến mãi lại có giá cao hơn hoặc tương đương với các nền tảng như TikTok Shop hay Shopee. Còn với các mặt hàng cao cấp hơn thì cũng chẳng khá khẩm là mấy, phương thức giảm giá “giả vờ”, chỉ ưu đãi giảm giá một chút ít so với giá trị của sản phẩm cũng được sàn này khéo léo áp dụng.

Người tiêu dùng, đặc biệt ở Việt Nam thường bị hấp dẫn bởi chính sách miễn phí vận chuyển và giá rẻ tạm thời. Nhưng khi các chương trình ưu đãi cạn kiệt, Temu lại có vẻ thiếu những yếu tố khác biệt để giữ chân khách hàng.

Chưa kể, tuy người tiêu dùng Việt vốn nhạy cảm với giá cả nhưng cũng rất thông thái, dễ nhận ra giá trị thực sự của sản phẩm. Nhiều khách hàng từng đặt hàng trên nhiều sàn TMĐT, trong đó có Temu, chia sẻ, chỉ đặt một vài lần vì tò mò, nhưng khi nhận được hàng khuyến mại 70-80% thì không như mong muốn. Còn những mặt hàng có vẻ chất lượng hơn thì giá chẳng khác gì các sàn khác.

Theo công cụ phân tích web Similarweb, website của Temu ghi nhận khoảng 5 triệu lượt truy cập từ Việt Nam trong hai tháng qua, chiếm 0,37% tổng lưu lượng truy cập của công ty. Con số này thấp hơn so với lượng truy cập tại Thái Lan và Philippines, lần lượt đạt 5,6 triệu và 6,7 triệu trong cùng khoảng thời gian.

Rất có thể sau đây, Temu sẽ trở lại, “dấn thân” vào cuộc cạnh tranh với những gã khổng lồ ngoại quốc trên thương trường Việt Nam. Theo các chuyên gia, nếu có, Temu nên học hỏi và điều chỉnh chiến lược để phù hợp với thị trường 100 triệu dân này, bởi sự thành công dài hạn sẽ phụ thuộc vào khả năng đổi mới và đáp ứng nhu cầu thực sự của người tiêu dùng. Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt và tâm lý người dùng ngày càng thực tế, mong Temu có thể giữ được sức hút chứ không chỉ là một hiện tượng thoáng qua?

Tiến Hoàng/KTĐU