Nhiều đoạn quảng cáo phát trên truyền hình vẫn thường sử dụng hình thức quảng cáo so sánh để làm nổi bật sản phẩm đang được quảng cáo.
Nhiều đoạn quảng cáo phát trên truyền hình vẫn thường sử dụng hình thức quảng cáo so sánh để làm nổi bật sản phẩm đang được quảng cáo. Kiểu quảng cáo này có lợi cho đơn vị sản xuất sản phẩm đó, nhưng lại dễ khiến người tiêu dùng nghi ngại, thậm chí là “quay lưng” với những sản phẩm cùng loại khác.
Tiêu chí nào cho quảng cáo so sánh?
Quảng cáo so sánh là một chiến lược quảng cáo mang lại hiệu quả khá rõ rệt trong việc cạnh tranh giữa các sản phẩm cùng loại. Loại quảng cáo này thường đưa ra những dữ liệu sản phẩm của mình để so sánh với sản phẩm của đối thủ được giấu tên với ngụ ý thương hiệu của họ là tốt hơn. Thông thường các nhà kinh doanh thường không nêu rõ sản phẩm đối thủ được dùng để so sánh với sản phẩm của họ để tránh việc vi phạm pháp luật về quảng cáo. Tuy nhiên, kể cả khi tên sản phẩm dùng để so sánh không được nêu ra thì cũng làm cho người tiêu dùng dễ hiểu nhầm là sản phẩm đang quảng cáo tốt hơn tất cả những sản phẩm cùng loại.
Chiến lược này gần đây đã được nhiều nhãn hàng sử dụng để quảng cáo sản phẩm của mình. Trong các đoạn thoại của quảng cáo, các nhà kinh doanh thường so sánh sản phẩm của họ với “sản phẩm thông thường”. Nhiều đoạn quảng cáo như vậy được phát trên nhiều kênh truyền hình kể cả trên Đài truyền hình Việt Nam. Đơn cử như trong một đoạn quảng cáo nhãn hàng OMO, người phụ nữ trong đoạn quảng cáo đã so sánh “bột giặt OMO đánh tan vết bẩn nhanh và sạch hơn không chỉ một mà là năm muỗng bột giặt thường cộng lại”. Xem đoạn quảng cáo này, nhiều người đặt câu hỏi liệu “bột giặt thường” mà OMO đang so sánh với sản phẩm của họ là loại bột giặt nào, hay là toàn bộ những sản phẩm cùng loại đều được xem là “bột giặt thường”?
Một bức biếm họa về quảng cáo so sánh.
Quảng cáo so sánh nếu đi quá đà sẽ rất dễ dẫn tới việc “bôi nhọ” sản phẩm khác cùng loại và được xem là hành động không lành mạnh trong ngành quảng cáo. Thông thường, loại quảng cáo này đưa ra các điểm yếu của các sản phẩm cùng loại để công kích với mục đích “hạ độc thủ” các sản phẩm này để sản phẩm được quảng cáo lên ngôi. Quảng cáo “bôi nhọ” rất dễ gây ra hiệu ứng tiêu cực đối với cả nhóm ngành và những sản phẩm cùng loại nên đây là loại quảng cáo được xem là tiêu cực và phản tác dụng.
Mặc dù chưa đến mức “bôi nhọ” nhưng cách đây 2 năm, một đoạn quảng cáo mì gói Tiến Vua bò cải chua của Công ty Masan đã châm ngòi cho một cuộc tranh cãi và khiếu kiện giữa Công ty Acecook và Masan. Nguyên nhân là trong đoạn quảng cáo mì gói của Công ty Masan đã đưa thông tin về màu của sản phẩm để so sánh gây nhầm lẫn cho khách hàng. Đoạn quảng cáo này ngầm cho rằng, những sản phẩm mì gói có vắt mì sậm màu là có chứa chất độc hại. Quảng cáo này đã làm cho nhiều sản phẩm mì gói khác có vắt mì màu sạm bị tẩy chay vì hiểu lầm là những sản phẩm gây ảnh hưởng đến sức khỏe người tiêu dùng.
Quảng cáo so sánh được quy định như thế nào?
Quảng cáo so sánh được quy định trong Luật Cạnh tranh có hiệu lực từ 2005 và Luật Quảng cáo có hiệu lực từ ngày 01-01- 2013. Theo quy định của Luật Cạnh tranh, mọi hành vi so sánh trực tiếp hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác đều bị cấm. Hành vi này cũng được quy định tại Điều 8 của Luật Quảng cáo. Theo đó, một trong những hành vi bị cấm trong quảng cáo là “Quảng cáo bằng việc sử dụng phương pháp so sánh trực tiếp về giá cả, chất lượng, hiệu quả sử dụng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của mình với giá cả, chất lượng, hiệu quả sử dụng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ cùng loại của tổ chức, cá nhân khác”. Tuy nhiên, không doanh nghiệp nào dại gì mà dùng hình thức so sánh trực tiếp. Họ dùng các hình thức so sánh mà ngôn ngữ thường dùng là “so với sản phẩm thường”. Không ai có thể xác định được “sản phẩm thường” ở đây là loại sản phẩm của nhãn hiệu nào?. Vì vậy, những quảng cáo này thường mang tính lập lờ với ngụ ý là sản phẩm được quảng cáo tốt hơn những sản phẩm cùng loại khác. Bên cạnh đó, các từ ngữ như “nhất”, “duy nhất”, “tốt nhất”, “số một” cũng bị cấm theo Luật Quảng cáo nếu không có tài liệu hợp pháp chứng minh theo quy định của Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch.
Mức xử phạt hành chính vi phạm trong quảng cáo so sánh cũng được quy định trong Nghị định 120/2005/NĐ-CP của Chính phủ. Theo đó, hành vi so sánh trực tiếp trong quảng cáo làm ảnh hưởng đến sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp khác sẽ bị xử phạt từ 15 đến 25 triệu đồng. Rõ ràng, mức phạt như vậy là quá nhẹ và chưa phù hợp với nền kinh tế thị trường hiện nay. Chính vì vậy, trong dự thảo Nghị định xử phạt hành chính về cạnh tranh do Bộ Công thương soạn thảo, vừa được đưa ra lấy ý kiến cộng đồng doanh nghiệp mới đây, mức phạt cho hành vi này đã được chỉnh lại. Theo dự thảo này, doanh nghiệp nào quảng cáo so sánh, quảng cáo bắt chước hoặc đưa thông tin gian dối về sản phẩm… nhằm cạnh tranh không lành mạnh có thể bị phạt đến 140 triệu đồng. Cũng theo dự thảo này, doanh nghiệp nào có hành vi gièm pha doanh nghiệp khác (trực tiếp hoặc gián tiếp đưa ra thông tin không trung thực, gây ảnh hưởng xấu), hành vi gây rối hoạt động của doanh nghiệp khác, ép buộc trong kinh doanh cũng sẽ bị phạt đến 100 triệu đồng.
Tuy vậy, ở một góc độ nào đó, việc luật pháp Việt Nam chỉ điều chỉnh và cấm “quảng cáo so sánh trực tiếp” mà không có quy định rõ ràng về những quảng cáo không so sánh trực tiếp nhưng có ngụ ý so sánh đã vô tình bỏ lọt rất nhiều quảng cáo theo hình thức này, làm ảnh hưởng đến sản phẩm của các doanh nghiệp khác.
Xuân Nha
theo BVPL